L’innovazione del modello di business è una strategia per la crescita aziendale che permette di agganciare nuovi segmenti di clienti modificando il modo di fare affari di un’impresa.
Purtroppo, sul mercato chi si ferma è perduto.
Per crescere bisogna investire nell’innovazione dei servizi e dei prodotti offerti o dei processi interni, che vanno resi più efficienti e quindi più redditizi di quelli delle aziende concorrenti. Nelle situazioni in cui non è possibile lanciare sul mercato nuovi prodotti o servizi (è il caso della quasi totalità delle PMI), l’innovazione del modello di business può essere una strategia remunerativa e differenziante rispetto alla concorrenza.
Cos'è esattamente l’innovazione del modello di business?
Detto con le parole di Alexander Osterwalder, l’espressione modello di business indica “la logica con cui un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore”.
Il valore viene creato quando si aiuta il cliente a:
- risolvere un problema;
- soddisfare un desiderio;
- svolgere un compito importante.
Innovare un modello di business vuol dire cambiare la logica dell’organizzazione al fine di trovare nuovi modi per aumentare il valore trasferito o percepito dal cliente finale. Questo avviene quando i benefici del prodotto superano nettamente i costi sostenuti per averlo (ad esempio, un prodotto di alta qualità venduto a prezzo accessibile).
Questo approccio ha effetti reali sulla crescita aziendale?
I casi di successo di imprese che hanno innovato il proprio modello di business ottenendo una crescita aziendale significativa sono molteplici. Tra gli esempi più conosciuti ricordiamo:
- Lego, che ha coinvolto i clienti nel processo di progettazione e sviluppo di nuovi prodotti, idea che l’ha resa famosa in tutto il mondo.
- Zara, che ha concentrato la produzione in Spagna invece che esternalizzare in paesi del terzo mondo, riuscendo in questo modo a integrare progettazione, produzione e distribuzione e a reagire rapidamente ai mutevoli gusti della moda dei paesi in cui vende. Senza contare gli effetti positivi sulla percezione del brand.
- Nespresso, trasformato da fallimento in fiorente business grazie all’intuizione del suo CEO che ha spostato l’azienda dal mercato degli uffici a quello delle vendite a domicilio e online.
Quali sono i metodi per attuare l’innovazione del modello di business?
La metodologia più conosciuta è quella del Business Model Canvas, sviluppata e descritta dall’esperto svizzero Alexander Osterwalder nel suo famoso libro "Creare modelli di business”. Si tratta fondamentalmente di uno schema grafico che consente di avere una visione molto chiara e schematica dei processi dell’azienda.
Un’altra metodologia famosa è quella del Value Proposition Design, sviluppata dallo stesso autore con altri specialisti. Anche in questo caso si utilizza un modello grafico (il “canvas”, appunto), che questa volta è però incentrato sul cliente, sulla generazione di prototipi di nuovi prodotti e sui relativi test.
Il Business Model Canvas come strumento per la crescita aziendale
Con il Business Model Canvas è possibile identificare con un solo colpo d’occhio il modo in cui un'azienda crea valore per i propri clienti. Questo schema rappresenta quindi la base per ipotizzare nuove vie per agganciare in modo continuativo la clientela.
L'opportunità sta spesso nell’adottare modelli di business che hanno avuto successo in settori diversi dal proprio e farli diventare il motore della propria innovazione.
Entrando nei dettagli, il Business Model Canvas è uno schema articolato sui nove elementi costitutivi di una azienda. Viene stampato su un foglio grande tipo A4 in modo da consentire l’applicazione di post-it con note, commenti, disegni, etc. Una volta appeso al muro, diventa un potente strumento per scambiare proposte e opinioni e generare nuove idee per la crescita aziendale.
L’innovazione del modello di business tramite il Value Proposition Design
La differenza col Business Model Canvas è che col Value Proposition Design si ci focalizza sui clienti e i loro bisogni piuttosto che sull’azienda come un tutto. Lo strumento resta sempre un grafico (il Value Proposition Canvas) da appendere alla parete e che si compila con commenti, idee, proposte e osservazioni.
Una volta delineati i profili dei clienti tramite l'analisi delle loro responsabilità, difficoltà e obiettivi, si cerca di capire come i prodotti o servizi proposti dall'azienda possano generare valore per quello specifico cliente. A tal proposito, si prendono in considerazione:
- I prodotti o servizi stessi, ovvero la base su cui va costruita la value proposition;
- I riduttori di difficoltà, che sono le modalità attraverso cui l'azienda risolve un problema del cliente;
- I generatori di vantaggi, ossia come l'azienda riesce a far raggiungere al cliente il suo obiettivo.
L'offerta dell'azienda deve derivare proprio da queste riflessioni. Essa deve poi essere testata sul mercato ed eventualmente ottimizzata in base ai feedback ottenuti dall’utenza.
I due strumenti possono ovviamente essere combinati, in modo da avere una visione d’insieme più ampia che permetterà di scegliere il modello di business più adatto alla realtà e al mercato in questione.
