L'innovazione del modello di business costituisce una strategia fondamentale per la crescita aziendale, in grado di attrarre nuovi segmenti di clientela e di ridefinire le modalità operative di un'impresa. In un mercato altamente competitivo e in costante evoluzione, le aziende che non si rinnovano rischiano inevitabilmente di essere superate.
Per crescere un'azienda deve focalizzarsi sull'innovazione, migliorando sia i prodotti e servizi offerti sia i processi interni, al fine di ottenere una maggiore efficienza – quindi redditività aziendale – e «battere» la concorrenza. Quando non è possibile lanciare nuovi prodotti (come accade nella maggior parte delle PMI), l'innovazione del modello di business diventa può essere una scelta strategica remunerativa e differenziante rispetto ai competitor.
Cosa significa esattamente innovare il modello di business?
Detto con le parole di Alexander Osterwalder, il principale autore del Business Model Canvas, il modello di business è «la logica con cui un'organizzazione crea, distribuisce e cattura valore». E un'azienda crea valore quando si aiuta il cliente a:
- risolvere un problema
- soddisfare un desiderio
- svolgere un compito importante
Innovare un modello di business vuol dire quindi cambiare la logica dell'organizzazione e trovare nuovi modi per aumentare il valore trasferito o percepito dal cliente finale. Questo avviene quando i benefici del prodotto/servizio superano nettamente i costi sostenuti per ottenerlo (ad esempio, un prodotto di alta qualità venduto ad un prezzo accessibile).
Ma questo approccio ha effetti reali sulla crescita aziendale?
I casi di successo di imprese che hanno innovato il proprio modello di business ottenendo una crescita aziendale significativa sono molteplici. Tra i più noti troviamo:
- The Lego Group, che ha reso i clienti parte attiva del processo di progettazione e sviluppo di nuovi prodotti, creando un legame forte e distintivo che ha contribuito alla fama mondiale del brand
- Zara, che ha deciso di focalizzare la produzione in Spagna invece che esternalizzare, riuscendo a integrare progettazione, produzione e distribuzione, dunque aumentando la capacità di reagire ai mutevoli gusti della moda nei paesi in cui vende, migliorando al contempo la percezione del marchio
- Nespresso, inizialmente non profittevole, è diventato un business di successo grazie all'intuizione del suo Amministratore Delegato, che ha spostato l'azienda dal mercato degli uffici (B2B) a quello delle vendite a domicilio e online (B2C)
Come si fa ad innovare il proprio modello di business?
La metodologia più conosciuta e utilizzata è il Business Model Canvas, sviluppato e descritta dall'esperto svizzero Alexander Osterwalder nel suo celebre libro "Creare modelli di business". Questo strumento consiste essenzialmente in uno schema grafico che consente di ottenere una visione d'insieme, chiara e schematica, dei processi aziendali.
La metodologia «sorella» del Business Model Canvas è il Value Proposition Design, anch'essa sviluppata dallo stesso autore con altri specialisti. In questo caso, si utilizza un modello grafico (il «canvas», appunto), che questa volta è incentrato sul cliente, sulla creazione di nuovi prodotti e sui relativi test.
Il Business Model Canvas come strumento per la crescita aziendale
Con il Business Model Canvas è possibile identificare con un singolo colpo d'occhio il modo in cui l'azienda crea valore. Questo schema rappresenta la base per ipotizzare nuove vie per agganciare in modo continuativo la clientela.
L'opportunità sta spesso nell’adottare modelli di business che hanno avuto successo in settori diversi dal proprio e farli diventare il motore della propria innovazione.
Entrando nei dettagli, il Business Model Canvas è uno schema articolato sui nove elementi costitutivi di una azienda. Viene stampato su un foglio grande tipo A4 in modo da consentire l’applicazione di post-it con note, commenti, disegni, ecc. Una volta appeso al muro, diventa un potente strumento per scambiare proposte e opinioni e generare nuove idee per la crescita aziendale.
L’innovazione del modello di business tramite il Value Proposition Design
La differenza col Business Model Canvas è che con il Value Proposition Design ci si focalizza sui clienti e i loro bisogni piuttosto che sull’azienda come un tutto. Lo strumento resta sempre un grafico da appendere alla parete e che si compila con commenti, idee, proposte e osservazioni.
Una volta definiti i profili dei clienti (le nostre «Buyer Personas») tramite l'analisi delle loro responsabilità, difficoltà e obiettivi, si cerca di capire come i prodotti o servizi proposti dall'azienda possano generare valore per quello specifico cliente. A tal proposito, si prendono in considerazione:
- I prodotti o i servizi stessi, ovvero la base su cui va costruita la value proposition
- I riduttori di difficoltà, che sono le modalità attraverso cui l'azienda risolve un problema del cliente
- I generatori di vantaggi, ossia come l'azienda riesce a far raggiungere al cliente il suo obiettivo
L'offerta dell'azienda deve derivare proprio da queste riflessioni. Essa deve poi essere testata sul mercato ed eventualmente ottimizzata in base ai feedback ottenuti dall’utenza.
I due strumenti possono ovviamente essere combinati in modo da avere una visione d’insieme più ampia che permetterà di scegliere il modello di business più adatto alla realtà e al mercato in questione.
